Začarovaný kruh českého copywritingu

Recyklace jednou spasí svět. Vezme se věc nepotřebná, která splnila svůj účel, a přemění se na nový produkt. Původní věc zmizí a nahradí ji věc nová, možná úplně jiná, ale to už nás nezajímá. Ušetřili jsme náklady, ekologové jásají a mohou se slzou v oku zasadit další stromeček či vykopat nový záhonek. Existuje ale odvětví, kde recyklace může znamenat velký problém, a tím je copywriting.

Unikátnost – dvě strany jedné mince

Podívejme se na tyto dvě věty:

a) Včera touto dobou se zde stala dopravní nehoda.

b) Před dvaceti čtyřmi hodinami se tady udála kolize dopravních prostředků.

Tyto příklady jsou bez jakýchkoli pochybností originální. Jedná se o dvě naprosto rozdílné věty, které nám ovšem přináší tutéž informaci. Mluvíme tedy o originalitě formy, ale již nikoliv o originalitě obsahu.

Nyní uvedeme další příklad:

a) Nejkvalitnější čokoláda je vyrobena z peruánských kakaových bobů.

b) Z peruánských kakaových bobů vyrobíte čokoládu, kterou lze označit za nejkvalitnější.

Jasně je zde vidět, že originalita obsahu je opět nulová, a zároveň lze pochybovat o originálnosti jazykové formy.

Proč jsme začali těmito příklady? Demonstrujeme na nich maličkou část problému většiny poptávek na copywriting, které zní zpravidla takto: Poptáváme copywritera, který vytvoří deset článků na téma televizory Sony, každý o délce maximálně 1 NS. Musí se jednat o originální články. Originalitu budeme kontrolovat, a pokud zjistíme kopírování, tak vám nezaplatíme.

Co je na této poptávce špatně? Někdo by řekl, že vůbec nic, ale v tomto článku si dovolíme tvrdit, že úplně vše.

Tři kroky ke vzniku začarovaného kruhu copywritingu

Krok první – přebásnění a originalita formy

Copywriting je krásnou činností, kterou může dělat kdokoliv a kdokoliv se může vydávat za specialistu. Nepřísluší nám hodnotit, kdo je či není dobrý, to posoudí pouze klienti, nicméně je faktem, že trh s texty začíná být díky nekvalitní práci deformován. V ukázkové poptávce klient požaduje originalitu, kterou bude kontrolovat, ale o jakou originalitu mu jde? Zručný i podprůměrně zručný textař dokáže přepsat jakýkoliv text tak, že vyhledávače ani sebesofistikovanější programy neodhalí původní zdroj.

V plné míře se projeví absence Etického kodexu copywritingu či existence pevně stanovených norem. Nyní existuje pouze jedno pravidlo. Kopírovat text se nesmí a to nechceme. Toto pravidlo je ve většině případů dodržováno a jen těžko si lze představit „textaře“, který by odevzdal text zkopírovaný z cizího zdroje, a to bez jakékoliv úpravy (ovšem i to se stává). Proč toto pravidlo platí? Jeho porušení lze kontrolovat relativně snadno, pomocí vyhledávačů či specializovaných aplikací.

Dodržení „zlatého“ nekopírovacího pravidla většině klientů stačí. Jejich hlavním požadavkem je originalita formy. Jejich cílovou skupinou není čtenář živý, ale robot, který text zaindexuje a následně se umístí na požadované pozici ve vyhledávači.

U přetextování již napsaného textu se pohybujeme na velmi úzké hranici, nebo lépe řečeno v šedé zóně. Tuto zónu zná jako své boty obrovské množství textařů a pohybuje se zde s lehkostí a klidem. Tento klid může být ale velmi rychle narušen. Přetextování, přebásnění či parafráze je nepřímou citací, která by měla splňovat určitá kritéria. Pokud textař převzal cizí myšlenku, data atd. a neuvedl autora a zdroj, tak jako svou práci prezentuje pouhý plagiát.

U valné většiny textů parafrázi nezjistíte ani ji neprokážete, ale množství textů, které lze označit za plagiáty v plném rozsahu, je obrovské a neustále narůstající.

Krok druhý – kompilát a originalita informací

Bylo by snadné odsoudit texty, které vezmou informace z několika zdrojů a vytvoří z nich nový článek, tedy kompilát. Nepřináší nic nového, ale pokud skutečně poctivě sloučí doposud separované informace a podají je unikátní formou, tak se může jednat o více než hodnotný text. Bohužel realita je jinde. Minimum poptávek uvádí jako podmínku uvedení všech zdrojů článku a jejich minimální počet. V naprosto unikátních případech klient požaduje i jiné zdroje než jsou pouze elektronické. K čemu to vede?

Při tvorbě textu nemusí autor splnit žádné podmínky. Stačí mu vzít jeden, dva nebo tři články, přeformulovat je a odevzdat jako unikátní „produkt“. A klient? Ten je spokojen. Jaká je ale reálná hodnota tohoto článku? Velmi malá.

Internet je plný nekončících debat o optimální ceně za copywritingové služby. A problém nebude vyřešen, dokud nebudou stanoveny standardy a pravidla. Nemusí se jednat o psaná pravidla, ale klient musí sám chtít text o určité kvalitě (nebo ho také chtít nemusí). Požadovat originalitu je sice pěkné, ale k ničemu, pokud není přesně specifikováno, co onou originalitou je. Mluvíme o informacích, které jsou v textech obsaženy, ale je zde ještě jeden rozměr, a to autorský přínos. Něco originálního a původního jako myšlenka nebo názor. Ročně jsou napsány tisíce a tisíce normostran popisků produktů či služeb a pamatujete si, kdy jste naposledy viděli poptávku, kdy klient nabízí, že produkt zapůjčí? Možnou návštěvu výroby? Zaškolení?

Není to chyba klientů, ale obou stran, společně s textaři. Vytváří se elektronické texty a bohužel došlo ke stavu, že jsou vytvářeny zpravidla na základě elektronických zdrojů a elektronické komunikace. Výsledkem je pouze jejich sterilita.

Krok třetí – cykličnost a vězení internetu

V úvodu jsme mluvili o recyklaci. Copywriting ji využívá běžně. Jsou recyklovány staré články a vznikají jejich velmi zdařilé kopie. Jenže původní články nikam nezmizí. Postupem času nedokážeme identifikovat původní text, zdroj unikátní informace. Přijde další textař, rychle poslepuje informace, udělá facelift a na světě je zrecyklovaný text bez jakékoliv přidané hodnoty. Textař ji nemá kde získat, protože je uvězněn na internetu, často ve své jazykové bublině, a jiné zdroje informací či vlastní názor jsou mu zapovězeny.

Tím je začarovaný kruh copywritingu kompletní. Jak z něj vykročit? Klient musí požadovat kvalitu (a vědět jak ji definovat), textař se stane autorem, a pokud nic z toho nevyjde, tak se brzy ozvou čtenáři neboli uživatelé, kteří zjistí, že na internetu něco nehraje.