Ilustrační obrázek k článku - Copywriting (napsal Adam Pýcha)

Co je to copywriting a kdo je to copywriter

Poznámka autora – 2. dubna 2016 – po letech, kdy jsem pracoval se stovkami freelancerů, agenturami i jednu agenturu vedl, bych řadu věcí drobně upravil a asi zjednodušoval. Nicméně nechávám článek v původní podobě a pracuji na jeho aktualizované verzi 2.0.

V současnosti se můžeme setkat s relativně zajímavým problémem. Pod hlavičkou copywritingu je nabízeno obrovské množství různorodých služeb a zároveň jsou poptáváni copywriteři na zakázky, které v podstatě nemají s copywritingem příliš společného. Ale to předbíháme. Nejdříve je nutné definovat copywriting a nebude to snadný úkol.

Co je to copywriting?

Obecná definice copywritingu zní přibližně takto: Jedná se o činnost, kdy jsou vytvářeny reklamní (marketingové) texty za účelem propagace služby, produktu, osoby, názoru či myšlenky. Těmito texty mohou být PR články, emaily, slogany, výplň webových stránek či pouhé zprávy na sociálních sítích.

Copywriting je tedy prostředkem marketingu, jak zvýšit prodej a maximalizovat zisk. Toho může být dosaženo rozličnými cestami, a tedy i mnoha typy textů. A zde začíná zmatek, který si budeme demonstrovat na několika příkladech.

1)      Popisek produktu v internetovém obchodě – Jedná se o text, který může mít několik forem, ale stejný cíl, kterým je zvýšit prodeje příslušného produktu.

  1. Popisek pro vyhledávače – Text je vytvořen s maximálním ohledem na SEO. Naším cílem je maximalizovat počet konverzí z vyhledávačů a tím zvýšit prodej. Kdo nám tento text vytvoří? Copywriter nebo také SEO Copywriter.
  2. Popisek pro klienty s ohledem na specifika internetu – Text vytváříme tak, aby odpovídal chování lidí (čtenářů) při internetovém nákupu. Musíme vědět, jak dlouho text čtou (skenují očima), jaká spojení vyhledávají a jaké informace očekávají. Kdo nám tento text vytvoří? Copywriter nebo také Web copywriter.
  3. Popisek pro klienty s ohledem na unikátnost produktu – Od textu očekáváme, že poskytne maximum podrobných informací o produktu a představí ho v celé jeho komplexnosti. Kdo nám tento text vytvoří? Copywriter nebo také odborník, a text pouze upraví korektor či textař.
  4. Kombinace – Nejčastěji se ovšem setkáme s texty, které musí splňovat několik požadavků. Očekáváme od nich, že budou obsahovat klíčová slova pro vyhledávače, dostatek relevantních informací a zároveň budou „prodávat“ kupříkladu cílením na konkrétní skupinu klientů. Kdo nám tento text vytvoří? Copywriter, skupina copywriterů či textař? Objasníme dále.

2)      PR článek – Jednou ze služeb, která je poptávána velmi často, je vytvoření PR článku.

  1. PR článek pro PR web – Klient od textu očekává, že bude na relativně malém rozsahu prezentovat produkt či službu, a to maximálně srozumitelnou formou. Samozřejmě musí text obsahovat klíčová slova pro vyhledávače a nutné zpětné odkazy na klientův web. Kdo nám tento článek vytvoří? Copywriter nebo také Web copywriter či SEO copywriter.
  2. PR článek pro web magazín (placená inzerce) – Klientova očekávání jsou v podstatě stejná. Seznámit čtenáře s produktem či službou a docílit zvýšení prodeje a v konečném důsledku zisku. Nicméně na kvalitu článku, který je prezentován v magazínu, jsou kladeny značně jiné kvalitativní a stylistické nároky než na text, který byl prezentován na PR webu. Zvládne tento text vytvořit copywriter, tedy reklamní textař? Nebylo by rozumné, pokud by článek napsal profesionální redaktor, ideálně přímo z magazínu, kde je inzerce zakoupena? A pokud by ho opravdu vytvořil, tak jak budeme mít zajištěno, že text bude mít kýžený efekt reklamy, který požadujeme? To je oříšek…
  3. PR článek pro tištěnou inzerci – Na tištěnou formu se pomalu začíná zapomínat, ale opomenout ji by bylo chybou. Proč je ji nutné zmínit? Pokud klient poptává vytvoření PR článku, tak může mít v plánu využít tento text jak v elektronické formě, tak ho zároveň dát do tisku. Je to dobrá cesta? Nesmíme zapomenout, že internetové texty mají svá specifika, a taktéž tištěný text. Je tedy nutné nechat si vytvořit dvě verze textu a dokáže je vůbec vytvořit jeden člověk? Tyto otázky je nutné si položit, abychom dokázali dobře zvolit člověka, který perfektně odvede svou práci.

Bylo by snadné říci, že chyba je v klientech, kteří nedokážou přesně definovat svou poptávku a na všechno automaticky hledají copywritera. Je zde ale i druhý možný pohled. V naprosté většině případů klienti potřebují vytvořit text (jakéhokoliv typu), který v konečném důsledku přinese zisk či jiný profit. Jde jim o reklamu pomocí psaného slova a na tu je odborníkem kdo? Dle definice copywriter.

Využívání anglického termínu je leckdy problematické, a v tomto případě to lze označit za nešťastné. Můžeme se setkat s nahrazením copywritingu českým spojeným textařské služby, které je mnohem přesnější. Názorný příklad: Společnost F.X.T. poskytuje textařské služby se specializací na copywriting, nebo, krásně česky, tvorbu reklamních textů.

Kdo je to copywriter?

Obecně platí pravidlo, že copywritery se nazývají všichni lidé, kteří pracují s textem, tedy textaři, z nichž naprostá většina vytváří texty pouze pro internetové prostředí. Opět existují definice, které tuto profesi označují jako tvorbu výhradně marketingových textů. Je pravdou, že takovýchto textů bude většina, ale rozhodně se nejedná o pravidlo.

Ideální definice copywritera: Odborník na práci s marketingovým textem, specializující se na tvorbu či úpravu profesionálních textů určených k propagaci a prodeji.

Ideální definice textaře: Odborník na práci s textem, který se dále specializuje na marketingové texty, originální tvůrčí psaní či činnost kreativní.

Obecné dělení copywriterů / textařů

Výše jsme na příkladech uvedli, že mezi copywritery existují rozdíly, tedy užší specializace. Většina copywriterů se věnuje psaní široké palety textů a nabízí několik typů služeb, několik typů copywritingu.

Textař na volné noze – Freelancer

Copywriting má zásadní výhodu. Je možné začít se mu věnovat v podstatě okamžitě, bez větších vstupních nákladů, a lze ho provozovat téměř odkudkoliv, kde je internetové připojení (pokud tedy nechce copywriter svou práci rozesílat poštou kupříkladu na CD, což lze ovšem označit za jev velmi ojedinělý). Tzv. freelancer pracuje samostatně, většinou jako živnostník, případně na dohodu o provedení práce. Takovýto copywriter zpravidla pracuje pro větší množství klientů, zabývá se psaním na velké množství témat a specializuje se na celou řadu oblastí copywritingu, které si ještě přiblížíme.

Výhody: individuální přístup, možnost zjistit si konkrétní reference a práce textaře, cenová a časová flexibilita

Nevýhody: text vypracovává pouze jeden člověk a ten je garantem kvality (může se stát, že text není z nějakého důvodu vyhovující a klient to nepozná), přetlak na trhu (velké množství nekvalitních textařů)

Agentura

Textařské služby samozřejmě neposkytují pouze jednotlivci, ale taktéž společnosti či projekty, nějakým způsobem sdružující textaře a koordinující jejich činnost. De facto by neměl být z hlediska kvality výstupu žádný rozdíl, pokud poptáte agenturu nebo freelancera, ale agentura by měla být schopna dodat vysoce kvalitní texty na mnohem větší množství témat než jednotlivec. To se nemusí projevit u povrchních textů, které nepotřebují důkladné rešerše či jinou odbornost, takové by měl zvládnout napsat každý kvalitní textař.

U poptávek, kdy klient vyžaduje texty, kupříkladu na téma letectví, je možné poptat freelancera, který se na tuto oblast specializuje, ale ten samý člověk pravděpodobně nezvládne unikátní a pro čtenáře přínosný text z oblasti zdravotnictví či zoologie. Pokud poptáváte kvalitní agenturu, tak ta by měla mít dostatečně široký tým, který zajistí vytvoření všech textů, bez nutnosti zadání několika pohledávek více freelancerům.

Výhody: možnost vyšší garance kvality (v případě několikastupňové kontroly textu), široký tým (jedná se o výhodu, pokud jsou textaři vybíráni opravdu důkladně), specializace v podstatě na všechny oblasti textařských služeb

Nevýhody: pravděpodobně menší možnost slev (nemusí platit absolutně), anonymita textařů (problematicky zjistíte konkrétní reference), často se vytrácí osobní přístup při tvorbě textů

In-house textař – textař na plný úvazek

Svého vlastního textaře v současnosti zaměstnávají převážně větší společnosti na pozicích jako je marketér, idea maker atd. Nesmíme spojovat povolání textaře s žurnalistou. Jedná se o dvě rozdílné profese, které mají ovšem mnoho společného a v praxi platí, že mnoho žurnalistů je i textaři, nicméně méně textařů je žurnalisty.

Výhody: textař je stále k dispozici, perfektní znalost problematiky

Nevýhody: vysoké finanční náklady, nevhodné a nerealizovatelné řešení pro malé společnosti, textař je specialistou na určitou oblast (může nastat moment, kdy stejně musíte poptat služby externisty)

Reklamní textař – copywriter

Zde se již dostáváme ke konkrétní specializaci textaře. Reklamní textař se specializuje na texty, které prodávají. Může se jednat o články, popisky, slogany, inzeráty atd. Odborník na tuto oblast musí být vysoce kreativní a na text nahlížet jako na celek, kde i jedno jediné slovo hraje zásadní roli. Každý textař dokáže napsat nějaký slogan, ale reklamní textař napíše slogan, který prodává.

Redaktor

Zde se dostáváme k jednomu ze zásadních problémů českého internetového světa. V současnosti na trhu funguje celá řada magazínů či portálů, kde jsou denně publikovány desítky tematických článků. Některé magazíny fungují jako samostatné entity s cílením na určitý okruh návštěvníků, a jiné jsou pevně spojeny s nějakou společností, jako součást jejího marketingu. Počet magazínů stále roste, a tomu úměrně roste poptávka po článcích, které zde mají být publikovány. Článek na magazín vytváří redaktor a v České republice rozhodně neplatí, že by každý copywriter redaktorem byl… spíše se setkáte s fenoménem opačným.

Od každého textu, který je poptáván, musíme očekávat 100 % originalitu. Ta ale u článku pro magazín není dostačující. Text musí být čtivý a hlavně přinášet unikátní informaci, názor nebo poselství jeho autora. Kvalitní copywriter může být označen za velmi dobrého řemeslníka, ale redaktor musí být, velmi nadneseně, umělcem.

Web copywriter

Internet je svébytným médiem, které má svá pravidla, a to platí i u textu. Je nutné ho čtenáři předkládat jinak, než když čte tištěnou formu. Zde existuje další dělení na text tvořící obsah webových stránek, kdy se textař často podílí i na vytváření struktury webu, a obecně na všechny další texty, se kterými se setkáváme na internetu.

SEO copywriter

Můžete se setkat s lidmi, kteří se nazývají SEO copywritery, ale spíše se jedná o službu – tedy SEO copywriting. Textař vytváří texty nikoliv s cílením na jejich čtenáře, ale na vyhledávače. Je kladen důraz na hustotu klíčových slov, délku textu a formátování nadpisů, a to s jediným cílem – zvýšit počet návštěvníků daného webu. Bohužel je SEO copywriting spojen s texty velmi nízké kvality, bez jakékoliv přidané hodnoty pro případného čtenáře. V podstatě se zde předpokládá, že text lidské oko číst nebude.

SEO copywriting ovšem nelze zatracovat. Samozřejmě lze vytvořit unikátní, čtivé a SEO optimalizované texty, ale těchto poptávek ubývá. Napsat hodnotný text nelze okamžitě, což je ve zrychlujícím se světě internetového businessu často nepřekonatelná překážka.

Odborný textař – odborný copywriter

Tuto problematiku jsme již částečně přiblížili. Pokud potřebujete vytvořit text velmi vysoké kvality ze specifické oblasti, tak je výhodné poptat textaře, který se na ni specializuje. Budete mít vyšší (nikoliv však absolutní) garanci kvality a proces tvorby bude významně urychlen.